“Бейонсе вагітна” – це не просто міф. Це добре задокументований економічний феномен. Коли Бейонсе випустила «Formation» як сюрприз-сингл, це викликало не просто переполох в інтернеті. Це побило рекорди продажу мережі Red Lobster. Трафік у ресторанах мережі зріс на 33%. Це не випадковість. Це прямий причинно-наслідковий зв’язок, що з конкретної рядки пісні. У треку Бейонсе зухвало згадує мережу ресторанів із рейтингом PG-13. Вона співає, що якщо її партнер буде добре до неї ставитись, вона візьме його до Red Lobster.
Red Lobster це любить. Їм сподобалися продажі. Але що найважливіше, їм важлива актуальність.
Роками Red Lobster виборювала те, щоб залишатися модною. Це ресторан формату all-you-can-eat (безліміт). Надійний. Безпечний. Чи не трендовий. Але раптом #RedLobster став трендом у Twitter. Команда соціальних мереж Red Lobster була настільки вражена увагою, що їм знадобилося вісім годин, щоб відповісти. 8:00. В епоху Інтернету це вічність. Їхня відповідь виявилася млявою. Вони змарнували момент.
Незважаючи на повільну реакцію, бренд хотів скористатися своєю репутацією. Вони випустили лімітовану серію футболок. На футболці було написано: “Хтось вважає мене #lobsterworthy” (гідним лобстера). Це була запекла спроба отримати культурний капітал. Це спрацювало. Але чи трапляється так часто в історії поп-музики? Чи є зв’язок Бейонсе з Red Lobster збігом?
Історична довідка про розміщення продуктів
Щоб відповісти на це питання, погляньмо на дані. Сторм Глур (Storm Gloor), професор досліджень музичної та розважальної індустрії в Університеті Колорадо в Денвері, вже багато років, починаючи з 1960-х років, аналізує хіти. Він шукає явні згадки про бренди, людей і продуктів. Його висновки показують, що згадка імені «може збільшити» продаж. Але це відбувається рідко.
Найближчим прецедентом ефекту Бейонсе є хіт 2002 Бусти Раймса «Pass the Courvoisier». Кажуть, що ця пісня збільшила продаж преміального коньяку на 20%. Інший приклад – пісня Run-DMC 1986 «My Adidas». Завдяки цій пісні спортивні костюми Adidas та кросівки із закритим носком стали неофіційною уніформою хіп-хопу наприкінці 80-х.
Проте згадка імен не гарантує прибутку. Візьміть ринок предметів розкоші. 2004 року репери були одержимі шампанським Cristal. Незважаючи на хайп, частка Cristal на ринку імпорту шампанського у США становить лише 3 відсотки. Moët та Chandon контролювали 41 відсоток. Чому? Тому що продукти дорогі. Високий ціновий сегмент обмежує обсяги продажу. Хоча репери згадують Bugatti вартістю 2 мільйони доларів, у США щорічно продається лише 12 таких автомобілів. Підвищення впізнаваності бренду не може створити попиту на продукт, який недоступний більшості людей.
Музика як реклама
Момент Бейонсе наголошує на змінах музичної індустрії. Продаж музики знижується. Вони не є основним джерелом доходу для суперзірки. Натомість артисти комерціалізують свої бренди. Лінійки одягу. Парфумерія. Концертні тури. Поява у ТВ-шоу. Ці напрями приносять набагато більше грошей, аніж показники стримінгу.
«Музикантам важливіше будувати свій бренд. Іншими словами, ці пісні є скоріше рекламою артистів, аніж чимось, що продається у величезних обсягах». – Сторм Глур
Ця зміна пояснює зростання ролі реклами. Це було видно у кліпі Леді Гаги “Telephone” 2011 року. Вона використовує банку Diet Coke для завивки волосся. Вона здійснює дзвінки з телефону Virgin Mobile. Вона робить знімки на камеру Polaroid. Це не випадковість. Це платні спонсори. Музичні кліпи стали інструментом просування брендів.
Нові правила маркетингу в соціальних мережах
То чи отримує Бейонсе безкоштовні сирні булочки Cheddar Bay? Мабуть, ні. Вона надто велика для цього. Але мережа Red Lobster, яку вона згадує, є майстер-класом з органічного маркетингу. Red Lobster стала знаменитою у Twitter завдяки рекомендаціям знаменитостей. Більшості брендів не щастить так само. Їм доводиться витрачати мільйони доларів, щоби привернути увагу.
Arby’s зрозумів це краще за всіх. Під час церемонії вручення премії “Греммі” 2014 року Arby’s написав у Твіттері Ферреллу Вільямсу. Вони пожартували над його знаменитим капелюхом. “Гей, @Farrell, можна мені повернути капелюх, будь ласка?”
Це не було спонтанним твітом. То справді був обачливий маркетинговий хід. Мета полягала у тому, щоб повернути свою основну аудиторію та стати актуальними для молодої демографії. Стратегія спрацювала. Цей твіт отримав 83085 репостів. 48 938 позначок «Подобається». Arby’s придбав 6000 нових передплатників. Феррелл відповів.
Arby’s посилив цей успіх, купивши капелюх на eBay за 44 100 доларів. Гроші пожертвували на благодійність. Результати широко обговорювалися у ЗМІ. З цієї нагоди було написано тисячі статей. 2015 став для Arby’s найкращим роком з продажу в історії.
Урок зрозумілий. Бренди грають в ту саму гру. Вони катаються на хвилі знаменитостей. Red Lobster каталася безкоштовно. Arby’s збудував машину.
Каньє Вест та мистецтво особистого брендингу
Якщо Arby’s є втіленням корпоративного маркетингу, то Каньє Вест є втіленням особистого брендингу. Він гордий принц. Він не просто видає музику. Він створює екосистему.
Коли він випустив The Life of Pablo, він також запустив третій сезон своєї лінії одягу Yeezus. Він дав концерт у Медісон-Сквер-Гарден, який став каталізатором обох подій. Він розпалив жарку дискусію в Твіттері через рядки, які висміюють Тейлор Свіфт. Він виступив у Saturday Night Live. У своєму монологу він додав свій альбом. Він надіслав фанатів на Kanyewest.com. Він оголосив, що альбом буде доступним ексклюзивно на Tidal.
Це не випадкова плутанина. Це скоординована атака на увагу. Все, що ми робимо, спрямоване на бренд. Усі суперечки створюють ажіотаж. Кожна платформа використається для підтвердження наступного релізу.
Тим часом десь у Луїсвіллі, штат Кентуккі, команда Twitter Long John Silver’s чекає. Вони хочуть, щоб Каньє Вест купив їм рибний сендвіч на час Великого посту. Надії мало. Потреба актуальності сильна. Гра змінилася. Red Lobster довела, що навіть традиційні бренди можуть вижити, якщо зловлять правильний тренд. Або якщо вам пощастить, Бейонсе може згадати ваш бренд.
