‘Beyoncé is zwanger’ is meer dan alleen een mythe. Dit is een goed gedocumenteerd economisch fenomeen. Toen Beyoncé “Formation” als verrassingsingle uitbracht, veroorzaakte dat meer dan alleen opschudding op internet. Het brak het verkooprecord van Red Lobster. Het verkeer van de keten steeg met 33%. Dit is niet willekeurig. Dit is een directe oorzaak-en-gevolg-relatie die is afgeleid van een specifieke tekst. In het nummer verwijst Beyoncé schaamteloos naar een PG-13-visketen. Hij zei dat als zijn partner goed voor hem was, hij hem naar Red Lobster zou brengen.
Red Lobster is hier dol op. Ze hielden van de uitverkoop. Maar het belangrijkste is dat ze van relevantie houden.
Jarenlang heeft Red Lobster moeite gehad om koel te blijven. Dit is een all-you-can-eat-restaurant. Betrouwbaar. Het is veilig. Het is niet trendy. Maar opeens was #RedLobster trending op Twitter. Het socialemediateam van Red Lobster was zo geschokt door de aandacht dat het acht uur duurde voordat ze reageerden. 8 uur. In het internettijdperk is het voor altijd. Hun antwoord was teleurstellend. Ze hebben het moment gemist.
Hoewel de respons traag is, wil het merk profiteren van zijn reputatie. Ze brachten limited edition T-shirts uit. Op het shirt stond: “Iemand denkt dat ik #lobsterworthy ben.” Het was een wanhopige greep op culturele valuta. Het werkte. Maar gebeurt zoiets vaak in de geschiedenis van de popmuziek? Is de relatie van Beyoncé met Red Lobster toeval?
Historische achtergrond van productplaatsing
Laten we, om deze vraag te beantwoorden, naar de gegevens kijken. Storm Gloor, hoogleraar muziek- en entertainmentindustriestudies aan de Universiteit van Colorado in Denver, analyseert al sinds 1960 hitnummers. Hij zoekt naar duidelijke verwijzingen naar merken, mensen en producten. Uit zijn bevindingen blijkt dat het noemen van een naam de verkoop “kan verhogen”. Maar dit is zeldzaam.
Het dichtstbijzijnde precedent voor het Beyoncé-effect is de hit ‘Pass the Courvoisier’ uit 2002 van Busta Rhymes. Er wordt gezegd dat het nummer de verkoop van premium cognac met 20% heeft doen stijgen. Een ander voorbeeld is het nummer “My Adidas” uit 1986 van Run-DMC. Het nummer maakte Adidas-warming-ups en sneakers met schelpneuzen eind jaren 80 tot het onofficiële uniform van hiphop.
Name-dropping garandeert echter geen inkomsten. Denk aan de markt voor luxegoederen. In 2004 waren rappers geobsedeerd door Cristal-champagne. Ondanks de hype bedraagt het aandeel van Cristal op de Amerikaanse champagne-importmarkt slechts 3 procent. Moët en Chandon hadden 41 procent in handen. Waarom? Omdat de producten duur zijn. Hoge prijspunten beperken het volume. Hoewel de rapper een Bugatti van $ 2 miljoen noemt, worden er in de Verenigde Staten jaarlijks slechts 12 van dergelijke auto’s verkocht. Een grotere merkbekendheid kan geen vraag creëren naar een product dat buiten het bereik van de meeste mensen ligt.
Muziek als advertentie
Beyoncé’s moment belicht veranderingen in de muziekindustrie. De verkoop van muziek daalt. Ze zijn niet langer de belangrijkste bron van inkomsten voor de superster. In plaats daarvan commercialiseren kunstenaars hun merken. Kledinglijnen. Parfum. Concertreizen. TV-optredens. Deze ondernemingen verdienen veel meer geld dan het streamen van nummers.
“Het is belangrijker voor muzikanten om hun merk op te bouwen. Met andere woorden, deze nummers zijn meer reclame voor artiesten dan iets dat veel verkoopt.” – Storm Gloor
Deze verandering verklaart de opkomst van “reclame”. Dit was te zien in de ‘Telephone’-video van Lady Gaga uit 2011. Ze gebruikte een blikje cola light om haar haar te krullen. Ze belt op een Virgin Mobile-telefoon. Hij maakt een foto met een polaroidcamera. Dit zijn geen toevalligheden. Het zijn betaalde sponsors. Muziekvideo’s zijn een hulpmiddel voor merkpromotie.
Nieuwe regels voor socialemediamarketing
Krijgt Beyoncé gratis Cheddar Bay-koekjes? Waarschijnlijk niet. Daar is ze te groot voor. Maar de Red Lobster die hij noemt is een masterclass in biologische marketing. Red Lobster is beroemd geworden op Twitter dankzij de aanbevelingen van beroemdheden. De meeste merken hebben niet zoveel geluk. Ze moeten miljoenen dollars uitgeven om opgemerkt te worden.
Arby begreep dit beter dan wie dan ook. Tijdens de Grammy Awards van 2014 tweette Arby’s naar Pharrell Williams. Ze maakten grapjes over zijn beroemde hoed. “Hé @Farrell, mag ik de hoed alsjeblieft terug?”
Dit was geen spontane tweet. Het was een berekende marketinginspanning. Het doel is om het kernpubliek terug te winnen en relevantie te krijgen voor jongere demografische groepen. De strategie werkte. Deze tweet ontving 83.085 retweets. 48.938 favorieten. Arby’s heeft 6.000 nieuwe volgers gekregen. antwoordde Pharrell.
Arby’s versterkte dit succes doordat Arby’s de hoed op eBay kocht voor $ 44.100. Het geld werd gedoneerd aan een goed doel. De resultaten werden breed besproken in de media. Er zijn duizenden artikelen geschreven over deze interactie. 2015 was Arby’s beste verkoopjaar ooit.
De les is duidelijk. Merken spelen hetzelfde spel. Ze rijden beroemdheden. Red Lobster-ritten zijn gratis. Abhi heeft de machine gemaakt.
Kanye West en de kunst van zelfbranding
Als Arby’s de belichaming is van bedrijfsmarketing, is Kanye West de belichaming van personal branding. Hij is een trotse prins. Hij brengt niet alleen muziek uit. Hij creëert een ecosysteem.
Toen hij The Life of Pablo liet vallen, lanceerde hij ook het derde seizoen van zijn Yeezus-kledinglijn. Hij gaf een concert in Madison Square Garden, wat de katalysator vormde voor beide evenementen. Hij leidde tot een verhit debat op Twitter over teksten waarin Taylor Swift werd bespot. Hij speelde ‘Saturday Night Live’. Midden in zijn monoloog voegde hij zijn eigen album toe. Hij stuurde fans naar Kanyewest.com. Hij kondigde aan dat het album exclusief verkrijgbaar zal zijn op Tidal.
Dit is geen toevallige verwarring. Dit is een gecoördineerde aandachtsaanval. Alles wat we doen is voor het merk. Alle geschillen veroorzaken congestie. Elk platform wordt gebruikt om de volgende drop te bevestigen.
Ondertussen wacht ergens in Louisville, Kentucky het Twitter-team van Long John Silver. Ze willen dat Kanye West voor de vastentijd een broodje vis voor hem koopt. Er is weinig hoop. De behoefte aan relevantie is groot. Het spel is veranderd. Red Lobster heeft bewezen dat zelfs de meest traditionele merken kunnen overleven als ze de juiste trend volgen. Of als je geluk hebt, vermeldt Beyoncé het misschien.
