“Beyoncé está embarazada” es más que un simple mito. Se trata de un fenómeno económico bien documentado. Cuando Beyoncé lanzó “Formation” como sencillo sorpresa, causó algo más que revuelo en Internet. Rompió el récord de ventas de Red Lobster. El tráfico de la cadena aumentó un 33%. Esto no es aleatorio. Esta es una relación directa de causa y efecto derivada de una letra específica. En la canción, Beyoncé hace referencia descaradamente a una cadena de pescado PG-13. Dijo que si su compañero es bueno con él, lo llevaría a Red Lobster.
A Red Lobster le encanta esto. Les encantaron las rebajas. Pero lo más importante es que les gusta la relevancia.
Durante años, Red Lobster ha luchado por mantenerse fresco. Este es un restaurante de todo lo que puedas comer. Confiable. Es seguro. No está de moda. Pero de repente #RedLobster se volvió tendencia en Twitter. El equipo de redes sociales de Red Lobster quedó tan sorprendido por la atención que les llevó ocho horas responder. 8 horas. En la era de Internet, es para siempre. Su respuesta fue decepcionante. Se perdieron el momento.
Aunque la respuesta ha sido lenta, la marca quiere capitalizar su reputación. Lanzaron camisetas de edición limitada. La camiseta decía: “Alguien piensa que soy digno de langosta”. Fue una búsqueda desesperada de la moneda cultural. Funcionó. Pero, ¿algo así sucede frecuentemente en la historia de la música pop? ¿Es la relación de Beyoncé con Red Lobster una coincidencia?
Antecedentes históricos de la colocación de productos
Para responder a esta pregunta, veamos los datos. Storm Gloor, profesor de estudios de la industria de la música y el entretenimiento en la Universidad de Colorado en Denver, ha estado analizando canciones exitosas durante años desde 1960. Busca referencias claras a marcas, personas y productos. Sus hallazgos muestran que mencionar un nombre “puede aumentar” las ventas. Pero esto es raro.
El precedente más cercano del efecto Beyoncé es el éxito de Busta Rhymes de 2002, “Pass the Courvoisier”. Se dice que la canción aumentó las ventas de coñac premium en un 20%. Otro ejemplo es la canción de 1986 de Run-DMC “My Adidas”. La canción convirtió los calentadores y las zapatillas de deporte con punta de concha de Adidas en el uniforme no oficial del hip-hop a finales de los 80.
Sin embargo, mencionar nombres no garantiza ingresos. Pensemos en el mercado de artículos de lujo. En 2004, los raperos estaban obsesionados con el champán Cristal. A pesar de las exageraciones, la participación de Cristal en el mercado de importación de champán estadounidense es sólo del 3 por ciento. Moët y Chandon controlaban el 41 por ciento. ¿Por qué? Porque los productos son caros. Los precios altos limitan el volumen. Aunque el rapero menciona un Bugatti de 2 millones de dólares, sólo se venden 12 de esos autos en los Estados Unidos cada año. Un mayor conocimiento de la marca no puede crear una demanda de un producto que esté fuera del alcance de la mayoría de las personas.
Música como publicidad
El momento de Beyoncé destaca los cambios en la industria musical. Las ventas de música están cayendo. Ya no son la principal fuente de ingresos de la superestrella. En cambio, los artistas comercializan sus marcas. Líneas de ropa. Perfume. Giras de conciertos. Apariciones en televisión. Estas empresas generan mucho más dinero que los números de transmisión.
“Para los músicos es más importante construir su marca. En otras palabras, estas canciones son más publicidad para artistas que algo que venda mucho”. – Tormenta Gloor
Este cambio explica el auge de la “publicidad”. Esto se vio en el vídeo “Telephone” de Lady Gaga de 2011. Usó una lata de Coca-Cola Light para rizar su cabello. Hace llamadas desde un teléfono de Virgin Mobile. Toma una fotografía con una cámara Polaroid. Éstas no son coincidencias. Son patrocinadores pagados. Los vídeos musicales son una herramienta para la promoción de la marca.
Nuevas reglas para el marketing en redes sociales
Entonces, ¿Beyoncé recibe galletas Cheddar Bay gratis? Probablemente no. Ella es demasiado grande para eso. Pero la Red Lobster que menciona es una clase magistral de marketing orgánico. Red Lobster se ha hecho famosa en Twitter gracias al respaldo de celebridades. La mayoría de las marcas no tienen tanta suerte. Tienen que gastar millones de dólares para hacerse notar.
Arby entendió esto mejor que nadie. Durante los premios Grammy de 2014, Arby tuiteó a Pharrell Williams. Se burlaron de su famoso sombrero. “Hola @Farrell, ¿puedes devolverme el sombrero, por favor?”
Este no fue un tweet espontáneo. Fue un esfuerzo de marketing calculado. El objetivo es recuperar su audiencia principal y ganar relevancia entre la demografía más joven. La estrategia funcionó. Este tweet recibió 83.085 retuits. 48.938 favoritos. Arby’s obtuvo 6.000 nuevos seguidores. Respondió Pharrell.
Arby’s amplificó este éxito cuando compró el sombrero en eBay por 44.100 dólares. El dinero fue donado a organizaciones benéficas. Los resultados fueron ampliamente discutidos en los medios. Se han escrito miles de artículos sobre esta interacción. 2015 fue el mejor año de ventas de Arby.
La lección es clara. Las marcas juegan el mismo juego. Montan celebridades. Los paseos en Red Lobster son gratuitos. Abhi hizo la máquina.
Kanye West y el arte de la automarca
Si Arby’s es el epítome del marketing corporativo, Kanye West es el epítome de la marca personal. Es un príncipe orgulloso. No sólo lanza música. Él crea un ecosistema.
Cuando lanzó The Life of Pablo, también lanzó la tercera temporada de su línea de ropa Yeezus. Dio un concierto en el Madison Square Garden, que fue el catalizador de ambos eventos. Provocó un acalorado debate en Twitter sobre letras que se burlaban de Taylor Swift. Tocó “Saturday Night Live”. En medio de su monólogo, añadió su propio álbum. Dirigió a los fans a Kanyewest.com. Anunció que el álbum estará disponible exclusivamente en Tidal.
No se trata de una confusión accidental. Este es un ataque de atención coordinada. Todo lo que hacemos es por la marca. Todas las disputas causan congestión. Cada plataforma se utiliza para confirmar la siguiente caída.
Mientras tanto, en algún lugar de Louisville, Kentucky, el equipo de Twitter de Long John Silver está esperando. Quieren que Kanye West le compre un sándwich de pescado para la Cuaresma. Hay pocas esperanzas. La necesidad de relevancia es fuerte. El juego ha cambiado. Red Lobster ha demostrado que incluso las marcas más tradicionales pueden sobrevivir si siguen la tendencia adecuada. O, si tienes suerte, Beyoncé podría mencionarlo.
