„Beyoncé je těhotná“ není jen mýtus. Jde o dobře zdokumentovaný ekonomický jev. Když Beyoncé vydala „Formation“ jako překvapivý singl, vyvolalo to na internetu víc než jen rozruch. To trhalo prodejní rekordy řetězce Red Lobster. Návštěvnost v restauracích řetězce vzrostla o 33 %. To není nehoda. Jedná se o přímý vztah příčiny a následku vyplývající z konkrétního řádku písně. Ve skladbě Beyoncé drze odkazuje na řetězec restaurací s hodnocením PG-13. Zpívá, že pokud se k ní její partner chová dobře, vezme ho do Red Lobster.
Red Lobster to miluje. Prodej se jim líbil. Ale hlavně jim záleží na relevanci.
Red Lobster se léta snažil zůstat hip. Toto je all-you-can-eat (neomezená) restaurace. Spolehlivý. Trezor. Není trendy. Ale najednou #RedLobster začal být trendem na Twitteru. Tým sociálních sítí Red Lobster byl tak ohromen pozorností, že jim trvalo osm hodin, než odpověděli. 8 hodin. V době internetu je to věčnost. Jejich reakce byla vlažná. Chyběla jim pointa.
I přes pomalou odezvu chtěla značka zúročit svou pověst. Vydali limitovanou edici trička. Na tričku bylo napsáno: “Někdo si myslí, že jsem #lobsterworthy.” Byl to zoufalý pokus získat kulturní kapitál. Fungovalo to. Ale stává se to v historii pop music často? Je spojení Beyoncé s Red Lobsterem náhoda?
Historické pozadí umístění produktu
Abychom na tuto otázku odpověděli, podívejme se na data. Storm Gloor, profesor hudebních a zábavních studií na University of Colorado Denver, analyzuje hity už léta, od 60. let minulého století. Vyhledává explicitní zmínky o značkách, lidech a produktech. Jeho zjištění naznačují, že uvedení jména „může zvýšit“ prodeje. Ale to se stává zřídka.
Nejbližším precedentem pro efekt Beyoncé je hit Busta Rhymes z roku 2002 „Pass the Courvoisier“. Říká se, že tato píseň zvýšila prodej prémiového koňaku o 20%. Dalším příkladem je píseň Run-DMC z roku 1986 „My Adidas“. Díky této písni se tepláky a uzavřené tenisky Adidas staly koncem 80. let neoficiální uniformou hip-hopu.
Uvedení jmen však nezaručuje zisk. Vezměte si trh s luxusním zbožím. V roce 2004 byli rapperi posedlí šampaňským Cristal. Navzdory humbuku má Cristal pouze 3procentní podíl na americkém dovozním trhu šampaňského. Moët a Chandon ovládaly 41 procent. Proč? Protože produkty jsou drahé. Vysoký cenový segment omezuje objem prodeje. Ačkoli rappeři zmiňují Bugatti za dva miliony dolarů, ve Spojených státech se ročně prodá pouze 12 těchto vozů. Zvyšování povědomí o značce nemůže vytvořit poptávku po produktu, který není dostupný většině lidí.
Hudba jako reklama
Moment Beyoncé zdůrazňuje změny v hudebním průmyslu. Prodej hudby klesá. Pro superstar už nejsou hlavním zdrojem příjmů. Místo toho umělci komercializují své značky. Oděvní šňůry. Parfumerie. Koncertní zájezdy. Vystoupení v televizních pořadech. Tyto oblasti přinášejí mnohem více peněz než streamování.
“Pro hudebníky je důležitější vybudovat si vlastní značku. Jinými slovy, tyto písně jsou pro umělce spíše reklamou než něčím, co se prodává ve velkém množství.” — Bouře Glur
Tato změna vysvětluje rostoucí roli „reklamy“. To bylo vidět ve videu Lady Gaga z roku 2011 „Telephone“. K natočení vlasů používá plechovku dietní koly. Volá z mobilního telefonu Virgin. Fotí fotoaparátem Polaroid. To není nehoda. Jedná se o placené sponzory. Hudební videa se stala nástrojem propagace značek.
Nová pravidla marketingu na sociálních sítích
Dostává tedy Beyoncé housky se sýrem Cheddar Bay zdarma? Pravděpodobně ne. Na to je moc velká. Řetězec Red Lobster, který zmiňuje, je ale mistrovskou třídou v organickém marketingu. Red Lobster se na Twitteru proslavil díky doporučením celebrit. Většina značek takové štěstí nemá. Aby získali pozornost, musí utratit miliony dolarů.
Arby to pochopil lépe než kdokoli jiný. Během předávání cen Grammy v roce 2014 Arby’s tweetoval u Pharrella Williamse. Vtipkovali o jeho slavném klobouku. “Ahoj @Farrell, můžu mi prosím vrátit klobouk?”
Nebyl to spontánní tweet. Byl to promyšlený marketingový tah. Cílem bylo získat zpět své hlavní publikum a stát se relevantní pro mladší demografické skupiny. Strategie fungovala. Tento tweet získal 83 085 sdílení. 48 938 lajků. Arby’s získal 6 000 nových předplatitelů. Farrell odpověděl.
Arby’s přidal k tomuto úspěchu nákup klobouku na eBay za 44 100 dolarů. Peníze byly věnovány na charitu. Výsledky byly široce diskutovány v médiích. Při této příležitosti byly napsány tisíce článků. Rok 2015 byl pro Arby nejlepší prodejní rok v historii.
Poučení je jasné. Značky hrají stejnou hru. Jedou na vlně celebrit. Red Lobster jel zdarma. Arby postavil auto.
Kanye West a umění osobní značky
Jestliže je Arby’s ztělesněním firemního marketingu, pak je Kanye West ztělesněním osobní značky. Je to hrdý princ. Nevydává jen hudbu. Vytváří ekosystém.
Když vydal The Life of Pablo, zahájil také třetí sezónu své oděvní řady Yeezus. Koncertoval v Madison Square Garden, který se stal katalyzátorem obou akcí. Na Twitteru vyvolal vzrušenou debatu kvůli řádkům zesměšňujícím Taylor Swift. Vystupoval v Saturday Night Live. Uprostřed svého monologu přidal své album. Nasměroval fanoušky na Kanyewest.com. Oznámil, že album bude k dispozici exkluzivně na Tidal.
Nejedná se o náhodnou záměnu. Jedná se o koordinovaný útok na pozornost. Vše, co děláme, je zaměřeno na značku. Všechny kontroverze vyvolávají vzrušení. Každá platforma se používá k potvrzení dalšího vydání.
Mezitím někde v Louisville v Kentucky čeká Twitter tým Longa Johna Silvera. Chtějí, aby jim Kanye West koupil rybí sendvič na půst. Je malá naděje. Potřeba relevance je silná. Hra se změnila. Red Lobster dokázal, že i ty nejtradičnější značky mohou přežít, pokud zachytí správný trend. Nebo, pokud budete mít štěstí, Beyoncé může zmínit vaši značku.
