“Beyoncé está grávida” é mais do que apenas um mito. Este é um fenómeno económico bem documentado. Quando Beyoncé lançou “Formation” como single surpresa, causou mais do que apenas um rebuliço na Internet. Quebrou o recorde de vendas do Red Lobster. O tráfego da rede aumentou 33%. Isso não é aleatório. Esta é uma relação direta de causa e efeito derivada de uma letra específica. Na música, Beyoncé faz referência descarada a uma cadeia de peixes PG-13. Ele disse que se seu parceiro for bom com ele, ele o levará ao Red Lobster.
A Lagosta Vermelha adora isso. Eles adoraram as vendas. Mas o mais importante é que eles gostam de relevância.
Durante anos, o Red Lobster lutou para manter a calma. Este é um restaurante onde você pode comer à vontade. Confiável. É seguro. Não está na moda. Mas de repente #RedLobster virou tendência no Twitter. A equipe de mídia social do Red Lobster ficou tão chocada com a atenção que demorou oito horas para responder. 8 horas. Na era da internet, é para sempre. A resposta deles foi desanimadora. Eles perderam o momento.
Embora a resposta tenha sido lenta, a marca quer capitalizar a sua reputação. Eles lançaram camisetas de edição limitada. A camisa dizia: “Alguém acha que sou #lobsterworthy”. Foi uma tentativa desesperada de moeda cultural. Funcionou. Mas será que algo assim acontece com frequência na história da música pop? O relacionamento de Beyoncé com Red Lobster é uma coincidência?
Antecedentes históricos da colocação de produtos
Para responder a essa pergunta, vamos examinar os dados. Storm Gloor, professor de estudos da indústria musical e do entretenimento na Universidade do Colorado em Denver, analisa canções de sucesso há anos, desde 1960. Ele procura referências claras a marcas, pessoas e produtos. Suas descobertas mostram que mencionar um nome “pode aumentar” as vendas. Mas isso é raro.
O precedente mais próximo do efeito Beyoncé é o hit de 2002 de Busta Rhymes, “Pass the Courvoisier”. Diz-se que a música aumentou as vendas de conhaque premium em 20%. Outro exemplo é a música “My Adidas” de Run-DMC de 1986. A música fez dos aquecimentos Adidas e dos tênis com biqueira o uniforme não oficial do hip-hop no final dos anos 80.
No entanto, a divulgação de nomes não garante receitas. Pense no mercado de bens de luxo. Em 2004, os rappers eram obcecados pelo champanhe Cristal. Apesar do entusiasmo, a participação da Cristal no mercado de importação de champanhe dos EUA é de apenas 3%. Moët e Chandon controlavam 41%. Por que? Porque os produtos são caros. Preços altos limitam o volume. Embora o rapper mencione um Bugatti de US$ 2 milhões, apenas 12 desses carros são vendidos nos Estados Unidos a cada ano. O aumento do conhecimento da marca não pode criar procura por um produto que esteja fora do alcance da maioria das pessoas.
Música como propaganda
O momento de Beyoncé destaca mudanças na indústria musical. As vendas de música estão diminuindo. Eles não são mais a principal fonte de renda do superstar. Em vez disso, os artistas comercializam as suas marcas. Linhas de roupas. Perfume. Turnês de concertos. Aparições na TV. Esses empreendimentos ganham muito mais dinheiro do que números de streaming.
“É mais importante que os músicos construam a sua marca. Ou seja, essas músicas são mais propagandas dos artistas do que algo que vende muito.” – Tempestade Gloor
Esta mudança explica o surgimento da “propaganda”. Isso foi visto no vídeo “Telephone” de Lady Gaga de 2011. Ela usou uma lata de Diet Coke para enrolar o cabelo. Ela faz ligações em um telefone Virgin Mobile. Ele tira uma foto com uma câmera Polaroid. Estas não são coincidências. Eles são patrocinadores pagos. Os videoclipes são uma ferramenta de promoção da marca.
Novas regras para marketing de mídia social
Então Beyoncé ganha biscoitos Cheddar Bay grátis? Provavelmente não. Ela é grande demais para isso. Mas o Red Lobster que ele menciona é uma aula magistral em marketing orgânico. Red Lobster se tornou famoso no Twitter graças ao apoio de celebridades. A maioria das marcas não tem tanta sorte. Eles têm que gastar milhões de dólares para serem notados.
Arby’s entendeu isso melhor do que ninguém. Durante o Grammy Awards de 2014, Arby’s tuitou para Pharrell Williams. Eles zombaram de seu famoso chapéu. “Ei, @Farrell, posso pegar o chapéu de volta, por favor?”
Este não foi um tweet espontâneo. Foi um esforço de marketing calculado. O objetivo é reconquistar seu público principal e ganhar relevância junto ao público mais jovem. A estratégia funcionou. Este tweet recebeu 83.085 retuítes. 48.938 favoritos. Arby’s ganhou 6.000 novos seguidores. Pharrell respondeu.
A Arby’s ampliou esse sucesso ao comprar o chapéu no eBay por US$ 44.100. O dinheiro foi doado para instituições de caridade. Os resultados foram amplamente discutidos na mídia. Milhares de artigos foram escritos sobre essa interação. 2015 foi o melhor ano de vendas de todos os tempos da Arby.
A lição é clara. As marcas jogam o mesmo jogo. Eles montam celebridades. Os passeios do Red Lobster são gratuitos. Abhi fez a máquina.
Kanye West e a arte da automarca
Se a Arby’s é o epítome do marketing corporativo, Kanye West é o epítome da marca pessoal. Ele é um príncipe orgulhoso. Ele não lança apenas música. Ele cria um ecossistema.
Quando lançou The Life of Pablo, ele também lançou a terceira temporada de sua linha de roupas Yeezus. Ele deu um show no Madison Square Garden, que foi o catalisador de ambos os eventos. Ele gerou um acalorado debate no Twitter sobre letras que zombavam de Taylor Swift. Ele tocou “Saturday Night Live”. No meio de seu monólogo, ele adicionou seu próprio álbum. Ele direcionou os fãs para Kanyewest.com. Ele anunciou que o álbum estará disponível exclusivamente no Tidal.
Esta não é uma confusão acidental. Este é um ataque de atenção coordenado. Tudo o que fazemos é pela marca. Todas as disputas causam congestionamento. Cada plataforma é usada para confirmar o próximo lançamento.
Enquanto isso, em algum lugar de Louisville, Kentucky, a equipe do Twitter de Long John Silver está esperando. Eles querem que Kanye West compre para ele um sanduíche de peixe para a Quaresma. Há pouca esperança. A necessidade de relevância é forte. O jogo mudou. A Red Lobster provou que mesmo as marcas mais tradicionais podem sobreviver se seguirem a tendência certa. Ou se você tiver sorte, Beyoncé pode mencionar isso.
