“Beyoncé è incinta” è più di un semplice mito. Questo è un fenomeno economico ben documentato. Quando Beyoncé ha pubblicato “Formation” come singolo a sorpresa, ha suscitato più di un semplice scalpore su Internet. Ha battuto il record di vendite di Red Lobster. Il traffico della catena è aumentato del 33%. Questo non è casuale. Questa è una relazione diretta di causa ed effetto derivata da un testo specifico. Nella canzone, Beyoncé fa sfacciatamente riferimento a una catena di pesci PG-13. Ha detto che se il suo partner fosse buono con lui, lo avrebbe portato a Red Lobster.
Red Lobster lo adora. Adoravano i saldi. Ma soprattutto, a loro piace la pertinenza.
Per anni, Red Lobster ha lottato per mantenere la calma. Questo è un ristorante all you can eat. Affidabile. È sicuro. Non è alla moda. Ma all’improvviso #RedLobster è diventato trend su Twitter. Il team dei social media di Red Lobster è rimasto così scioccato dall’attenzione che ci sono volute otto ore per rispondere. 8 ore. Nell’era di Internet, è per sempre. La loro risposta è stata deludente. Hanno perso il momento.
Sebbene la risposta sia stata lenta, il marchio vuole trarre vantaggio dalla sua reputazione. Hanno rilasciato magliette in edizione limitata. Sulla maglietta c’era scritto: “Qualcuno pensa che io sia #lobsterworthy”. Era una presa disperata della valuta culturale. Ha funzionato. Ma capita spesso qualcosa del genere nella storia della musica pop? La relazione di Beyoncé con Red Lobster è una coincidenza?
Contesto storico dell’inserimento di prodotti
Per rispondere a questa domanda, diamo un’occhiata ai dati. Storm Gloor, professore di studi sull’industria della musica e dell’intrattenimento presso l’Università del Colorado a Denver, analizza canzoni di successo da anni a partire dal 1960. Cerca chiari riferimenti a marchi, persone e prodotti. Le sue scoperte mostrano che menzionare un nome “può aumentare” le vendite. Ma questo è raro.
Il precedente più vicino all’effetto Beyoncé è il successo di Busta Rhymes del 2002 “Pass the Courvoisier”. Si dice che la canzone abbia aumentato le vendite di cognac premium del 20%. Un altro esempio è la canzone dei Run-DMC del 1986 “My Adidas”. La canzone ha reso le scarpe da riscaldamento Adidas e le scarpe da ginnastica con punta a conchiglia l’uniforme non ufficiale dell’hip-hop alla fine degli anni ’80.
Tuttavia, la cancellazione del nome non garantisce entrate. Pensiamo al mercato dei beni di lusso. Nel 2004, i rapper erano ossessionati dallo champagne Cristal. Nonostante l’hype, la quota di Cristal nel mercato statunitense delle importazioni di champagne è solo del 3%. Moët e Chandon controllavano il 41%. Perché? Perché i prodotti sono costosi. I prezzi elevati limitano il volume. Anche se il rapper menziona una Bugatti da 2 milioni di dollari, ogni anno negli Stati Uniti vengono vendute solo 12 auto di questo tipo. Una maggiore consapevolezza del marchio non può creare domanda per un prodotto che è fuori dalla portata della maggior parte delle persone.
La musica come pubblicità
Il momento di Beyoncé evidenzia i cambiamenti nell’industria musicale. Le vendite di musica sono in calo. Non sono più la principale fonte di reddito per la superstar. Invece, gli artisti commercializzano i loro marchi. Linee di abbigliamento. Profumo. Tournée di concerti. Apparizioni televisive. Queste iniziative guadagnano molto più denaro dei numeri in streaming.
“È più importante per i musicisti costruire il proprio marchio. In altre parole, queste canzoni sono più pubblicità per gli artisti che qualcosa che vende molto.” – Tempesta di fondo
Questo cambiamento spiega l’aumento della “pubblicità”. Questo è stato visto nel video “Telephone” di Lady Gaga del 2011. Ha usato una lattina di Diet Coke per arricciarsi i capelli. Effettua chiamate su un telefono Virgin Mobile. Scatta una foto con una macchina fotografica Polaroid. Queste non sono coincidenze. Sono sponsor pagati. I video musicali sono uno strumento per la promozione del marchio.
Nuove regole per il social media marketing
Quindi Beyoncé riceve un biscotto Cheddar Bay gratis? Probabilmente no. È troppo grande per quello. Ma il Red Lobster da lui menzionato è un corso di perfezionamento nel marketing biologico. Red Lobster è diventato famoso su Twitter grazie ai testimonial delle celebrità. La maggior parte dei marchi non sono così fortunati. Devono spendere milioni di dollari per farsi notare.
Arby lo ha capito meglio di chiunque altro. Durante i Grammy Awards 2014, Arby ha twittato contro Pharrell Williams. Si prendevano gioco del suo famoso cappello. “Ehi @Farrell, posso riavere il cappello, per favore?”
Questo non era un tweet spontaneo. È stato uno sforzo di marketing calcolato. L’obiettivo è riconquistare il suo pubblico principale e acquisire rilevanza tra i dati demografici più giovani. La strategia ha funzionato. Questo tweet ha ricevuto 83.085 retweet. 48.938 preferiti. Arby ha guadagnato 6.000 nuovi follower. Pharrell ha risposto.
Arby’s ha amplificato questo successo acquistando il cappello su eBay per $ 44.100. Il denaro è stato donato in beneficenza. I risultati sono stati ampiamente discussi nei media. Sono stati scritti migliaia di articoli su questa interazione. Il 2015 è stato l’anno di vendite migliori di sempre per Arby.
La lezione è chiara. I marchi giocano allo stesso gioco. Cavalcano le celebrità. Le corse su Red Lobster sono gratuite. Abhi ha realizzato la macchina.
Kanye West e l’arte del self-branding
Se Arby’s è l’epitome del marketing aziendale, Kanye West è l’epitome del personal branding. È un principe orgoglioso. Non pubblica solo musica. Crea un ecosistema.
Quando ha pubblicato The Life of Pablo, ha lanciato anche la terza stagione della sua linea di abbigliamento Yeezus. Ha tenuto un concerto al Madison Square Garden, che è stato il catalizzatore di entrambi gli eventi. Ha scatenato un acceso dibattito su Twitter sui testi che prendono in giro Taylor Swift. Ha suonato al “Saturday Night Live”. Nel mezzo del suo monologo, ha aggiunto il suo album. Ha indirizzato i fan a Kanyewest.com. Ha annunciato che l’album sarà disponibile esclusivamente su Tidal.
Non si tratta di una confusione accidentale. Questo è un attacco di attenzione coordinata. Tutto ciò che facciamo è per il marchio. Tutte le controversie causano congestione. Ogni piattaforma viene utilizzata per confermare la caduta successiva.
Nel frattempo, da qualche parte a Louisville, nel Kentucky, il team Twitter di Long John Silver sta aspettando. Vogliono che Kanye West gli compri un sandwich di pesce per la Quaresima. C’è poca speranza. Il bisogno di rilevanza è forte. Il gioco è cambiato. Red Lobster ha dimostrato che anche i marchi più tradizionali possono sopravvivere se riescono a cogliere la giusta tendenza. Oppure, se sei fortunato, Beyoncé potrebbe menzionarlo.
