“Beyoncé est enceinte” est bien plus qu’un mythe. Il s’agit d’un phénomène économique bien documenté. Lorsque Beyoncé a sorti “Formation” comme single surprise, cela a fait plus que faire sensation sur Internet. Il a battu le record de ventes de Red Lobster. Le trafic de la chaîne a augmenté de 33 %. Ce n’est pas aléatoire. Il s’agit d’une relation directe de cause à effet dérivée de paroles spécifiques. Dans la chanson, Beyoncé fait effrontément référence à une chaîne de poissons PG-13. Il a dit que si son partenaire était gentil avec lui, il l’emmènerait au Red Lobster.
Red Lobster adore ça. Ils ont adoré les soldes. Mais surtout, ils aiment la pertinence.
Pendant des années, Red Lobster a eu du mal à rester cool. C’est un restaurant à volonté. Fiable. C’est sûr. Ce n’est pas tendance. Mais soudain, #RedLobster est devenu tendance sur Twitter. L’équipe des médias sociaux de Red Lobster a été tellement choquée par cette attention qu’il leur a fallu huit heures pour répondre. 8 heures. À l’ère d’Internet, c’est pour toujours. Leur réponse fut décevante. Ils ont raté le moment.
Même si la réponse a été lente, la marque souhaite capitaliser sur sa réputation. Ils ont sorti des T-shirts en édition limitée. La chemise disait : “Quelqu’un pense que je suis #homsterworthy.” C’était une tentative désespérée de s’approprier la monnaie culturelle. Cela a fonctionné. Mais quelque chose comme ça arrive-t-il souvent dans l’histoire de la musique pop ? La relation de Beyoncé avec Red Lobster est-elle une coïncidence ?
Contexte historique du placement de produit
Pour répondre à cette question, regardons les données. Storm Gloor, professeur d’études sur l’industrie de la musique et du divertissement à l’Université du Colorado à Denver, analyse les chansons à succès depuis 1960. Il recherche des références claires aux marques, aux personnes et aux produits. Ses conclusions montrent que mentionner un nom « peut augmenter » les ventes. Mais c’est rare.
Le précédent le plus proche de l’effet Beyoncé est le tube de Busta Rhymes en 2002, “Pass the Courvoisier”. La chanson aurait augmenté les ventes de cognac haut de gamme de 20 %. Un autre exemple est la chanson “My Adidas” de Run-DMC de 1986. La chanson a fait des échauffements Adidas et des baskets à bout coquille l’uniforme non officiel du hip-hop à la fin des années 80.
Cependant, la suppression de noms ne garantit pas des revenus. Pensez au marché des produits de luxe. En 2004, les rappeurs étaient obsédés par le champagne Cristal. Malgré le battage médiatique, la part de Cristal sur le marché américain des importations de champagne n’est que de 3 pour cent. Moët et Chandon contrôlaient 41 pour cent. Pourquoi? Parce que les produits sont chers. Les prix élevés limitent le volume. Bien que le rappeur mentionne une Bugatti de 2 millions de dollars, seules 12 voitures de ce type sont vendues chaque année aux États-Unis. Une notoriété accrue de la marque ne peut pas créer une demande pour un produit qui est hors de portée de la plupart des gens.
La musique comme publicité
Le moment de Beyoncé met en lumière les changements dans l’industrie musicale. Les ventes de musique sont en baisse. Ils ne constituent plus la principale source de revenus de la superstar. Au lieu de cela, les artistes commercialisent leurs marques. Lignes de vêtements. Parfum. Tournées de concerts. Apparitions à la télévision. Ces entreprises rapportent beaucoup plus d’argent que les numéros de streaming.
“Il est plus important pour les musiciens de construire leur marque. En d’autres termes, ces chansons sont plus des publicités pour les artistes que quelque chose qui fait vendre beaucoup.” – Tempête Gloor
Ce changement explique l’essor de la « publicité ». Cela a été vu dans la vidéo « Telephone » de Lady Gaga en 2011. Elle a utilisé une canette de Coca Light pour boucler ses cheveux. Elle passe des appels sur un téléphone Virgin Mobile. Il prend une photo avec un appareil photo Polaroid. Ce ne sont pas des coïncidences. Ce sont des sponsors rémunérés. Les clips vidéo sont un outil de promotion de marque.
Nouvelles règles pour le marketing sur les réseaux sociaux
Alors Beyoncé reçoit-elle des biscuits Cheddar Bay gratuits ? Probablement pas. Elle est trop grande pour ça. Mais le Red Lobster qu’il mentionne est une masterclass en marketing biologique. Red Lobster est devenu célèbre sur Twitter grâce au soutien de célébrités. La plupart des marques n’ont pas cette chance. Ils doivent dépenser des millions de dollars pour se faire remarquer.
Arby l’a compris mieux que quiconque. Lors des Grammy Awards 2014, Arby’s a tweeté à Pharrell Williams. Ils se sont moqués de son fameux chapeau. “Hé @Farrell, puis-je récupérer le chapeau s’il te plaît ?”
Ce n’était pas un tweet spontané. C’était un effort de marketing calculé. L’objectif est de retrouver son public cible et de gagner en pertinence auprès d’une population plus jeune. La stratégie a fonctionné. Ce tweet a reçu 83 085 retweets. 48 938 favoris. Arby’s a gagné 6 000 nouveaux abonnés. Pharrell a répondu.
Arby’s a amplifié ce succès en achetant le chapeau sur eBay pour 44 100 $. L’argent a été reversé à une œuvre caritative. Les résultats ont été largement discutés dans les médias. Des milliers d’articles ont été écrits sur cette interaction. 2015 a été la meilleure année de ventes d’Arby.
La leçon est claire. Les marques jouent le même jeu. Ils chevauchent des célébrités. Les promenades en homard rouge sont gratuites. Abhi a fabriqué la machine.
Kanye West et l’art du self-branding
Si Arby’s est l’incarnation du marketing d’entreprise, Kanye West est l’incarnation de l’image de marque personnelle. C’est un prince fier. Il ne fait pas que sortir de la musique. Il crée un écosystème.
Lorsqu’il a abandonné The Life of Pablo, il a également lancé la troisième saison de sa ligne de vêtements Yeezus. Il a donné un concert au Madison Square Garden, qui a été le catalyseur des deux événements. Il a déclenché un débat houleux sur Twitter à propos de paroles se moquant de Taylor Swift. Il a joué “Saturday Night Live”. Au milieu de son monologue, il a ajouté son propre album. Il a dirigé les fans vers Kanyewest.com. Il a annoncé que l’album serait disponible exclusivement sur Tidal.
Ce n’est pas une confusion accidentelle. Il s’agit d’une attaque d’attention coordonnée. Tout ce que nous faisons est pour la marque. Tous les conflits provoquent des embouteillages. Chaque plateforme est utilisée pour confirmer le prochain largage.
Pendant ce temps, quelque part à Louisville, dans le Kentucky, l’équipe Twitter de Long John Silver attend. Ils veulent que Kanye West lui achète un sandwich au poisson pour le Carême. Il y a peu d’espoir. Le besoin de pertinence est fort. Le jeu a changé. Red Lobster a prouvé que même les marques les plus traditionnelles peuvent survivre si elles captent la bonne tendance. Ou si vous avez de la chance, Beyoncé pourrait le mentionner.
