„Beyoncé jest w ciąży” to nie tylko mit. Jest to dobrze udokumentowane zjawisko gospodarcze. Kiedy Beyoncé wydała „Formation” jako singiel-niespodziankę, wywołało to coś więcej niż tylko zamieszanie w Internecie. To pobiło rekordy sprzedaży sieci Red Lobster. Ruch w restauracjach sieci wzrósł o 33%. To nie jest wypadek. Jest to bezpośredni związek przyczynowo-skutkowy wynikający z konkretnej linijki pieśni. W utworze Beyoncé bezczelnie nawiązuje do sieci restauracji z oceną PG-13. Śpiewa, że jeśli partner będzie ją dobrze traktował, zabierze go do Red Lobster.
Czerwony Lobster to uwielbia. Podobały im się wyprzedaże. Ale co najważniejsze, dbają o trafność.
Przez lata Red Lobster starał się utrzymać modę. To restauracja typu „wszystko, co możesz zjeść” (bez ograniczeń). Niezawodny. Bezpieczna. Nie modne. Ale nagle #RedLobster zaczął zyskiwać na popularności na Twitterze. Zespół ds. mediów społecznościowych Red Lobster był tak przytłoczony zainteresowaniem, że udzielenie odpowiedzi zajęło im osiem godzin. 8:00. W dobie Internetu to wieczność. Ich reakcja była letnia. Nie dotarli do celu.
Pomimo powolnej reakcji marka chciała wykorzystać swoją reputację. Wydali limitowaną edycję koszulki. Na koszulce widniał napis: „Ktoś myśli, że nadaję się na homara”. Była to desperacka próba zdobycia kapitału kulturalnego. To zadziałało. Ale czy zdarza się to często w historii muzyki pop? Czy związek Beyoncé z Red Lobster to przypadek?
Tło historyczne dotyczące lokowania produktu
Aby odpowiedzieć na to pytanie, spójrzmy na dane. Storm Gloor, profesor studiów nad muzyką i rozrywką na Uniwersytecie Kolorado w Denver, od lat analizuje hity, których początki sięgają lat 60. XX wieku. Wyszukuje wyraźne wzmianki o markach, ludziach i produktach. Jego ustalenia sugerują, że wspomnienie nazwy „może zwiększyć” sprzedaż. Ale to rzadko się zdarza.
Najbliższym precedensem efektu Beyoncé jest hit Busty Rhymesa z 2002 roku „Pass the Courvoisier”. Mówią, że ta piosenka zwiększyła sprzedaż koniaku premium o 20%. Innym przykładem jest piosenka Run-DMC z 1986 roku „My Adidas”. Dzięki tej piosence dresy Adidas i tenisówki z zakrytymi palcami stały się nieoficjalnym uniformem hip-hopu końca lat 80-tych.
Jednak wymienianie nazw nie gwarantuje zysku. Weźmy rynek dóbr luksusowych. W 2004 roku raperzy mieli obsesję na punkcie szampana Cristal. Pomimo szumu Cristal ma zaledwie 3 procent udziału w amerykańskim rynku importu szampana. Moët i Chandon kontrolowali 41 procent. Dlaczego? Ponieważ produkty są drogie. Wysoki segment cenowy ogranicza wielkość sprzedaży. Chociaż raperzy wspominają Bugatti za 2 miliony dolarów, każdego roku w Stanach Zjednoczonych sprzedaje się tylko 12 takich samochodów. Zwiększanie świadomości marki nie może stworzyć popytu na produkt, który nie jest dostępny dla większości ludzi.
Muzyka jako reklama
Moment Beyoncé uwydatnia zmiany w branży muzycznej. Sprzedaż muzyki spada. Nie są już głównym źródłem dochodów supergwiazdy. Zamiast tego artyści komercjalizują swoje marki. Linie odzieżowe. Perfumeria. Wycieczki koncertowe. Występy w programach telewizyjnych. Obszary te przynoszą znacznie więcej pieniędzy niż dane przesyłane strumieniowo.
“Dla muzyków ważniejsze jest budowanie własnej marki. Innymi słowy, te piosenki są dla artystów bardziej reklamą niż czymś, co sprzedaje się w ogromnych ilościach.” — Burzowy Glur
Zmiana ta wyjaśnia rosnącą rolę „reklamy”. Można to było zobaczyć w teledysku Lady Gagi „Telephone” z 2011 roku. Do kręcenia włosów używa puszki dietetycznej coli. Dzwoni z telefonu komórkowego Virgin. Robi zdjęcia aparatem Polaroid. To nie jest wypadek. To są płatni sponsorzy. Teledyski stały się narzędziem promocji marek.
Nowe zasady marketingu w mediach społecznościowych
Czy Beyoncé dostaje darmowe bułeczki z serem Cheddar Bay? Prawdopodobnie nie. Jest na to za duża. Ale sieć Red Lobster, o której wspomina, to mistrzowska klasa marketingu organicznego. Red Lobster stał się sławny na Twitterze dzięki rekomendacjom gwiazd. Większość marek nie ma tego szczęścia. Aby zwrócić na siebie uwagę, muszą wydać miliony dolarów.
Arby rozumiał to lepiej niż ktokolwiek inny. Podczas ceremonii rozdania nagród Grammy w 2014 r. Arby’s napisał na Twitterze Pharrell Williams. Żartowali na temat jego słynnego kapelusza. „Hej @Farrell, czy mogę prosić o zwrot kapelusza?”
To nie był spontaniczny tweet. To był wykalkulowany ruch marketingowy. Celem było odzyskanie głównych odbiorców i przyciągnięcie uwagi młodszej grupy demograficznej. Strategia zadziałała. Ten tweet otrzymał 83 085 udostępnień. 48 938 polubień. Arby’s zyskał 6 tysięcy nowych abonentów. Farrell odpowiedział.
Firma Arby’s przyczyniła się do tego sukcesu, kupując kapelusz w serwisie eBay za 44 100 dolarów. Pieniądze zostały przekazane na cele charytatywne. Wyniki odbiły się szerokim echem w mediach. Z tej okazji napisano tysiące artykułów. Rok 2015 był najlepszym rokiem sprzedaży Arby w historii.
Lekcja jest jasna. Marki grają w tę samą grę. Płyną na fali celebrytów. Red Lobster jechał za darmo. Arby’s zbudował samochód.
Kanye West i sztuka personal brandingu
Jeśli Arby’s jest uosobieniem marketingu korporacyjnego, to Kanye West jest uosobieniem marki osobistej. Jest dumnym księciem. Nie tylko wydaje muzykę. Tworzy ekosystem.
Wydając „Życie Pabla” zapoczątkował także trzeci sezon swojej linii ubrań Yeezus. Dał koncert w Madison Square Garden, który stał się katalizatorem obu wydarzeń. Wywołał gorącą debatę na Twitterze w związku z wpisami kpiącymi z Taylor Swift. Wystąpił w programie Saturday Night Live. W połowie swojego monologu dodał swój album. Skierował fanów na Kanyewest.com. Zapowiedział, że album będzie dostępny wyłącznie na platformie Tidal.
To nie jest przypadkowe zamieszanie. To skoordynowany atak na uwagę. Wszystko, co robimy, jest ukierunkowane na markę. Wszelkie kontrowersje wywołują emocje. Każda platforma służy do potwierdzenia kolejnej wersji.
Tymczasem gdzieś w Louisville w stanie Kentucky czeka zespół Twittera Long Johna Silvera. Chcą, żeby Kanye West kupił im kanapkę z rybą na Wielki Post. Niewiele jest nadziei. Potrzeba znaczenia jest silna. Gra się zmieniła. Red Lobster udowodnił, że nawet najbardziej tradycyjne marki mogą przetrwać, jeśli złapią odpowiedni trend. Lub, jeśli będziesz mieć szczęście, Beyoncé może wspomnieć o Twojej marce.
