«Бейонсе беременна» — это не просто миф. Это хорошо задокументированный экономический феномен. Когда Бейонсе выпустила «Formation» в качестве сюрприз-сингла, это вызвало не просто переполох в интернете. Это побило рекорды продаж сети Red Lobster. Трафик в ресторанах сети вырос на 33%. Это не случайность. Это прямая причинно-следственная связь, вытекающая из конкретной строчки песни. В треке Бейонсе дерзко упоминает сеть ресторанов с рейтингом PG-13. Она поет, что если её партнер будет хорошо к ней относиться, она возьмет его в Red Lobster.
Red Lobster это обожает. Им понравились продажи. Но, что самое важное, им важна актуальность.
Годами Red Lobster боролась за то, чтобы оставаться модной. Это ресторан формата all-you-can-eat (безлимит). Надежный. Безопасный. Не трендовый. Но вдруг #RedLobster стал трендом в Twitter. Команда социальных сетей Red Lobster была настолько поражена вниманием, что им потребовалось восемь часов, чтобы ответить. 8 часов. В эпоху интернета это вечность. Их ответ оказался вялым. Они упустили момент.
Несмотря на медленную реакцию, бренд хотел воспользоваться своей репутацией. Они выпустили лимитированную серию футболок. На футболке было написано: «Кто-то считает меня #lobsterworthy» (достойным лобстера). Это была отчаянная попытка получить культурный капитал. Это сработало. Но случается ли такое часто в истории поп-музыки? Является ли связь Бейонсе с Red Lobster совпадением?
Историческая справка о размещении продуктов
Чтобы ответить на этот вопрос, давайте посмотрим на данные. Сторм Глур (Storm Gloor), профессор исследований музыкальной и развлекательной индустрии в Университете Колорадо в Денвере, уже много лет, начиная с 1960-х годов, анализирует хиты. Он ищет явные упоминания брендов, людей и продуктов. Его выводы показывают, что упоминание имени «может увеличить» продажи. Но это происходит редко.
Ближайшим прецедентом эффекта Бейонсе является хит 2002 года Бусты Раймса «Pass the Courvoisier». Говорят, что эта песня увеличила продажи премиального коньяка на 20%. Другой пример — песня Run-DMC 1986 года «My Adidas». Благодаря этой песне спортивные костюмы Adidas и кроссовки с закрытым носком стали неофициальной униформой хип-хопа в конце 80-х.
Однако упоминание имен не гарантирует прибыль. Возьмите рынок предметов роскоши. В 2004 году рэперы были одержимы шампанским Cristal. Несмотря на хайп, доля Cristal на рынке импорта шампанского в США составляет всего 3 процента. Moët и Chandon контролировали 41 процент. Почему? Потому что продукты дорогие. Высокий ценовой сегмент ограничивает объем продаж. Хотя рэперы упоминают Bugatti стоимостью 2 миллиона долларов, в США ежегодно продается всего 12 таких автомобилей. Повышение узнаваемости бренда не может создать спрос на продукт, который недоступен большинству людей.
Музыка как реклама
Момент Бейонсе подчеркивает изменения в музыкальной индустрии. Продажи музыки снижаются. Они больше не являются основным источником дохода для суперзвезды. Вместо этого артисты коммерциализируют свои бренды. Линейки одежды. Парфюмерия. Концертные туры. Появления в ТВ-шоу. Эти направления приносят гораздо больше денег, чем показатели стриминга.
«Музыкантам важнее строить свой бренд. Иными словами, эти песни являются скорее рекламой артистов, чем чем-то, что продается в огромных объемах». — Сторм Глур
Это изменение объясняет рост роли «рекламы». Это было видно в клипе Леди Гаги «Telephone» 2011 года. Она использует банку Diet Coke для завивки волос. Она совершает звонки с телефона Virgin Mobile. Она делает снимки на камеру Polaroid. Это не случайности. Это платные спонсоры. Музыкальные клипы стали инструментом продвижения брендов.
Новые правила маркетинга в социальных сетях
Так получает ли Бейонсе бесплатные сырные булочки Cheddar Bay? Вероятно, нет. Она слишком велика для этого. Но сеть Red Lobster, которую она упоминает, является мастер-классом по органическому маркетингу. Red Lobster стала знаменитой в Twitter благодаря рекомендациям знаменитостей. Большинству брендов не везет так же. Им приходится тратить миллионы долларов, чтобы привлечь внимание.
Arby’s понял это лучше всех. Во время церемонии вручения премии «Грэмми» 2014 года Arby’s написал в Твиттере Фэрреллу Уильямсу. Они пошутили над его знаменитой шляпой. «Эй, @Farrell, можно мне вернуть шляпу, пожалуйста?»
Это не было спонтанным твитом. Это был расчетливый маркетинговый ход. Цель заключалась в том, чтобы вернуть свою основную аудиторию и стать актуальными для молодой демографии. Стратегия сработала. Этот твит получил 83 085 репостов. 48 938 отметок «Нравится». Arby’s приобрел 6 000 новых подписчиков. Фэррелл ответил.
Arby’s усилил этот успех, купив шляпу на eBay за 44 100 долларов. Деньги были пожертвованы на благотворительность. Результаты широко обсуждались в СМИ. По этому случаю было написано тысячи статей. 2015 год стал для Arby’s лучшим годом по продажам в истории.
Урок ясен. Бренды играют в одну и ту же игру. Они катаются на волне знаменитостей. Red Lobster каталась бесплатно. Arby’s построил машину.
Канье Уэст и искусство личного брендинга
Если Arby’s является воплощением корпоративного маркетинга, то Канье Уэст — воплощением личного брендинга. Он — гордый принц. Он не просто выпускает музыку. Он создает экосистему.
Когда он выпустил «The Life of Pablo», он также запустил третью сезон своей линии одежды Yeezus. Он дал концерт в Мэдисон-Сквер-Гарден, который стал катализатором обоих событий. Он разжег жаркую дискуссию в Твиттере из-за строк, высмеивающих Тейлор Свифт. Он выступил в «Saturday Night Live». В середине своего монолога он добавил свой альбом. Он направил фанатов на Kanyewest.com. Он объявил, что альбом будет доступен эксклюзивно на Tidal.
Это не случайная путаница. Это скоординированная атака на внимание. Все, что мы делаем, направлено на бренд. Все споры создают ажиотаж. Каждая платформа используется для подтверждения следующего релиза.
Тем временем где-то в Луисвилле, штат Кентукки, команда Twitter Long John Silver’s ждет. Они хотят, чтобы Канье Уэст купил им рыбный сэндвич на время Великого поста. Надежды мало. Потребность в актуальности сильна. Игра изменилась. Red Lobster доказала, что даже самые традиционные бренды могут выжить, если поймают правильный тренд. Или, если вам повезет, Бейонсе может упомянуть ваш бренд.
