„Beyoncé ist schwanger“ ist mehr als nur ein Mythos. Dies ist ein gut dokumentiertes wirtschaftliches Phänomen. Als Beyoncé „Formation“ als Überraschungssingle veröffentlichte, sorgte das für mehr als nur Aufsehen im Internet. Es brach den Verkaufsrekord von Red Lobster. Der Verkehr der Kette stieg um 33 %. Das ist kein Zufall. Dabei handelt es sich um eine direkte Ursache-Wirkungs-Beziehung, die sich aus einem bestimmten Text ableitet. In dem Lied bezieht sich Beyoncé dreist auf eine PG-13-Fischkette. Er sagte, wenn sein Partner gut zu ihm sei, würde er ihn zu Red Lobster bringen.
Red Lobster liebt das. Sie liebten die Verkäufe. Vor allem aber mögen sie Relevanz.
Seit Jahren kämpft Red Lobster darum, cool zu bleiben. Dies ist ein All-you-can-eat-Restaurant. Zuverlässig. Es ist sicher. Es ist nicht im Trend. Doch plötzlich war #RedLobster auf Twitter im Trend. Das Social-Media-Team von Red Lobster war von der Aufmerksamkeit so schockiert, dass es acht Stunden brauchte, um zu antworten. 8 Stunden. Im Internetzeitalter ist es für immer. Ihre Antwort war enttäuschend. Sie haben den Moment verpasst.
Obwohl die Resonanz langsam war, möchte die Marke von ihrem Ruf profitieren. Sie brachten T-Shirts in limitierter Auflage heraus. Auf dem T-Shirt stand: „Jemand denkt, ich bin #lobsterworthy.“ Es war ein verzweifelter Versuch, die kulturelle Währung zu verstehen. Es hat funktioniert. Aber kommt so etwas in der Geschichte der Popmusik oft vor? Ist Beyoncés Beziehung zu Red Lobster ein Zufall?
Historischer Hintergrund der Produktplatzierung
Um diese Frage zu beantworten, schauen wir uns die Daten an. Storm Gloor, Professor für Musik- und Unterhaltungsindustriestudien an der University of Colorado Denver, analysiert seit 1960 jahrelang Hits. Er sucht nach klaren Bezügen zu Marken, Menschen und Produkten. Seine Ergebnisse zeigen, dass die Erwähnung eines Namens den Umsatz „steigern“ kann. Aber das ist selten.
Der nächste Präzedenzfall für den Beyoncé-Effekt ist Busta Rhymes‘ Hit „Pass the Courvoisier“ aus dem Jahr 2002. Der Song soll den Verkauf von Premium-Cognac um 20 % gesteigert haben. Ein weiteres Beispiel ist Run-DMCs Song „My Adidas“ aus dem Jahr 1986. Das Lied machte Adidas-Warm-ups und Shell-Toed-Sneaker Ende der 80er Jahre zur inoffiziellen Uniform des Hip-Hop.
Das Fallenlassen von Namen ist jedoch keine Garantie für Einnahmen. Denken Sie an den Luxusgütermarkt. Im Jahr 2004 waren Rapper von Cristal-Champagner besessen. Trotz des Hypes beträgt Cristals Anteil am US-Champagner-Importmarkt nur 3 Prozent. Moët und Chandon kontrollierten 41 Prozent. Warum? Weil die Produkte teuer sind. Hohe Preispunkte begrenzen das Volumen. Obwohl der Rapper einen Bugatti im Wert von 2 Millionen Dollar erwähnt, werden in den Vereinigten Staaten jedes Jahr nur 12 solcher Autos verkauft. Eine gesteigerte Markenbekanntheit kann keine Nachfrage nach einem Produkt erzeugen, die für die meisten Menschen unerreichbar ist.
Musik als Werbung
Beyoncés Moment beleuchtet Veränderungen in der Musikindustrie. Die Musikverkäufe sind rückläufig. Sie sind nicht mehr die Haupteinnahmequelle des Superstars. Stattdessen kommerzialisieren Künstler ihre Marken. Bekleidungslinien. Parfüm. Konzertreisen. Fernsehauftritte. Diese Unternehmungen verdienen viel mehr Geld als Streaming-Zahlen.
„Für Musiker ist es wichtiger, ihre Marke aufzubauen. Mit anderen Worten, diese Songs sind eher Werbung für Künstler als etwas, das sich gut verkauft.“ – Storm Gloor
Diese Veränderung erklärt den Aufstieg der „Werbung“. Dies war in Lady Gagas „Telephone“-Video aus dem Jahr 2011 zu sehen. Sie benutzte eine Dose Diät-Cola, um ihre Haare zu locken. Sie telefoniert mit einem Virgin-Mobiltelefon. Er macht ein Foto mit einer Polaroidkamera. Das sind keine Zufälle. Sie sind bezahlte Sponsoren. Musikvideos sind ein Instrument zur Markenwerbung.
Neue Regeln für Social Media Marketing
Bekommt Beyoncé also kostenlose Cheddar-Bay-Kekse? Wahrscheinlich nicht. Dafür ist sie zu groß. Aber der Red Lobster, den er erwähnt, ist eine Meisterklasse im Bio-Marketing. Dank der Unterstützung von Prominenten ist Red Lobster auf Twitter berühmt geworden. Die meisten Marken haben nicht so viel Glück. Sie müssen Millionen von Dollar ausgeben, um aufzufallen.
Arby hat das besser verstanden als jeder andere. Während der Grammy Awards 2014 twitterte Arby’s bei Pharrell Williams. Sie machten sich über seinen berühmten Hut lustig. „Hey @Farrell, kann ich bitte den Hut zurückhaben?“
Dies war kein spontaner Tweet. Es war eine kalkulierte Marketingmaßnahme. Ziel ist es, sein Kernpublikum zurückzugewinnen und bei jüngeren Zielgruppen an Relevanz zu gewinnen. Die Strategie hat funktioniert. Dieser Tweet erhielt 83.085 Retweets. 48.938 Favoriten. Arby’s hat 6.000 neue Follower gewonnen. Pharrell antwortete.
Arby’s steigerte diesen Erfolg, indem Arby’s den Hut bei eBay für 44.100 US-Dollar kaufte. Das Geld wurde für wohltätige Zwecke gespendet. Die Ergebnisse wurden in den Medien ausführlich diskutiert. Über diese Interaktion wurden Tausende Artikel geschrieben. 2015 war Arbys bestes Verkaufsjahr aller Zeiten.
Die Lektion ist klar. Marken spielen das gleiche Spiel. Sie reiten Prominente. Red Lobster-Fahrten sind kostenlos. Abhi hat die Maschine hergestellt.
Kanye West und die Kunst des Self-Branding
Wenn Arby’s der Inbegriff von Unternehmensmarketing ist, ist Kanye West der Inbegriff von Personal Branding. Er ist ein stolzer Prinz. Er veröffentlicht nicht nur Musik. Er schafft ein Ökosystem.
Als er „The Life of Pablo“ herausbrachte, startete er auch die dritte Staffel seiner Yeezus-Modelinie. Er gab ein Konzert im Madison Square Garden, das den Auslöser für beide Veranstaltungen darstellte. Er löste auf Twitter eine hitzige Debatte über Texte aus, die sich über Taylor Swift lustig machten. Er spielte „Saturday Night Live“. Mitten in seinem Monolog fügte er sein eigenes Album hinzu. Er verwies die Fans auf Kanyewest.com. Er kündigte an, dass das Album exklusiv auf Tidal erhältlich sein wird.
Das ist keine zufällige Verwechslung. Dies ist ein koordinierter Aufmerksamkeitsangriff. Alles, was wir tun, dient der Marke. Alle Streitigkeiten führen zu Staus. Jede Plattform wird verwendet, um den nächsten Abwurf zu bestätigen.
Unterdessen wartet irgendwo in Louisville, Kentucky, das Twitter-Team von Long John Silver. Sie wollen, dass Kanye West ihm für die Fastenzeit ein Fischbrötchen kauft. Es gibt wenig Hoffnung. Das Bedürfnis nach Relevanz ist groß. Das Spiel hat sich verändert. Red Lobster hat bewiesen, dass selbst die traditionellsten Marken überleben können, wenn sie den richtigen Trend erkennen. Oder wenn Sie Glück haben, könnte Beyoncé es erwähnen.
