Nous sommes tous passés par là. Alors que vous vous préparez à regarder l’émission, le mouvement s’arrête soudainement. Il est temps de faire une pause. Dans les années 1980, il s’agissait d’un travail manuel. Lorsque j’enregistre des émissions comme “Wizards & Warriors”, je m’assois là avec la télécommande et j’appuie sur le bouton pause du magnétoscope pendant les publicités. Si je le ratais, il y avait une publicité télévisée sur la cassette. Désormais, les DVR font ce travail à notre place. Les services de streaming comme Netflix vont encore plus loin. Il n’y a aucune publicité du tout.
Lorsque vous verrez cette promesse sans publicité, vous vous demanderez combien elle coûte réellement. Stephen Lovely de CordCutting.com a décidé de décomposer les chiffres. Il voulait savoir combien de temps Netflix faisait gagner au téléspectateur moyen.
Le calcul commence par la taille de Netflix. En janvier, le conseil d’administration de la société a annoncé aux actionnaires qu’elle comptait plus de 75 millions d’abonnés dans le monde. Lors du CES 2016, le PDG Reed Hastings a déclaré que la plateforme offrait 125 millions d’heures de contenu en streaming chaque jour.
Lorsque ces 125 millions d’heures sont divisées par 75 millions d’utilisateurs, la durée moyenne de visionnage est d’environ 1 heure et 40 minutes par jour. Il est 1h23.
Penchons-nous maintenant sur la télévision traditionnelle. Selon les données de Nielsen, la durée moyenne de la télévision aux États-Unis contient 15 minutes et 38 secondes de publicité. Cela équivaut à 938 secondes de publicités par heure.
Pour chaque heure et demie que vous regardez la télévision par câble, vous voyez environ 1 563 secondes de publicités. Multipliez votre charge publicitaire quotidienne par 365 jours pour obtenir 570 617 secondes. Après conversion, cela prend environ 6,6 jours.
Passer à Netflix ne vous fait donc pas seulement gagner du temps. Vous vous épargnez plus de six jours complets de publicité chaque année.
Pourquoi les mathématiques deviennent plus compliquées
Ce n’est pas si simple. Les calculs de Lovely sont basés sur des moyennes américaines. Les volumes de publicité varient dans le monde entier. Dans certains pays, les temps de pause sont plus longs. Certains sont courts.
Ensuite, il y a le comportement du spectateur. De nombreuses maisons disposent à la fois de la télévision par câble et de Netflix. Ils peuvent passer leurs week-ends à regarder des sports en direct à la télévision ou à regarder des films en streaming. Les personnes qui regardent Netflix plus souvent peuvent gagner plus de temps.
Il existe également des facteurs psychologiques. Les abonnés Netflix ne gagnent pas nécessairement du temps de manière à améliorer leur productivité. Ils regardent toujours la même quantité de contenu. La différence est le contrôle. Ils regardent ce qu’ils veulent voir, pas ce que les annonceurs décident d’interrompre leur mardi soir. Il s’agit d’éviter toute frustration pendant la période publicitaire, pas nécessairement d’améliorer l’efficacité.
Le secteur évolue
Les dirigeants des chaînes de télévision suivent de près cette évolution. Le nombre d’abonnés à la télévision par câble est en baisse. De plus en plus de gens coupent les cordons. Les tendances actuelles ne sont pas catastrophiques, mais la direction est claire.
NBCUniversal l’a remarqué. La société a annoncé qu’elle réduirait de 30 % le nombre de publicités sur “Saturday Night Live” l’année prochaine. C’est une réponse directe au désir d’être moins intrusif.
Y a-t-il de grands changements à venir dans le secteur de la publicité ? La réponse est oui, si les téléspectateurs recherchent toujours activement des expériences sans publicité. Le paradigme change. Nous ne voulons pas attendre trop longtemps. Nous sommes moins disposés à regarder. À mesure que le streaming multimédia se développe, la pression sur les modèles publicitaires traditionnels ne fait qu’augmenter. Des questions demeurent quant à savoir si les annonceurs seront capables de s’adapter suffisamment rapidement pour rester en activité.
