“Beyonce sedang hamil” lebih dari sekedar mitos. Ini adalah fenomena ekonomi yang terdokumentasi dengan baik. Ketika Beyoncé merilis “Formation” sebagai single kejutan, hal itu menimbulkan lebih dari sekedar kehebohan di Internet. Itu memecahkan rekor penjualan Red Lobster. Lalu lintas rantai tersebut meningkat sebesar 33%. Ini tidak acak. Ini adalah hubungan sebab akibat langsung yang diperoleh dari lirik tertentu. Dalam lagu tersebut, Beyoncé dengan berani merujuk pada rantai ikan PG-13. Dia mengatakan jika pasangannya baik padanya, dia akan membawanya ke Red Lobster.
Lobster Merah menyukai ini. Mereka menyukai penjualannya. Namun yang terpenting, mereka menyukai relevansi.
Selama bertahun-tahun, Red Lobster berjuang untuk tetap tenang. Ini adalah restoran makan sepuasnya. Dapat diandalkan. Itu aman. Itu tidak trendi. Namun tiba-tiba #RedLobster menjadi trending di Twitter. Tim media sosial Red Lobster sangat terkejut dengan perhatian tersebut sehingga mereka membutuhkan waktu delapan jam untuk merespons. 8 jam. Di era internet, itu selamanya. Jawaban mereka mengecewakan. Mereka melewatkan momen itu.
Meskipun responsnya lambat, merek tersebut ingin memanfaatkan reputasinya. Mereka merilis T-shirt edisi terbatas. Di kaos itu tertulis: “Seseorang menganggap saya #layak lobster.” Itu adalah pemahaman yang putus asa terhadap mata uang budaya. Itu berhasil. Namun apakah hal seperti ini sering terjadi dalam sejarah musik pop? Apakah hubungan Beyonce dengan Red Lobster suatu kebetulan?
Latar belakang sejarah penempatan produk
Untuk menjawab pertanyaan ini, mari kita lihat datanya. Storm Gloor, seorang profesor studi industri musik dan hiburan di Universitas Colorado Denver, telah menganalisis lagu-lagu hit selama bertahun-tahun sejak tahun 1960. Dia mencari referensi yang jelas tentang merek, orang, dan produk. Temuannya menunjukkan bahwa menyebut sebuah nama “dapat meningkatkan” penjualan. Tapi ini jarang terjadi.
Preseden terdekat untuk efek Beyoncé adalah hit Busta Rhymes tahun 2002 “Pass the Courvoisier.” Lagu tersebut dikatakan telah meningkatkan penjualan cognac premium sebesar 20%. Contoh lainnya adalah lagu Run-DMC tahun 1986 “My Adidas”. Lagu tersebut menjadikan pemanasan Adidas dan sepatu kets berujung cangkang sebagai seragam hip-hop tidak resmi di akhir tahun 80an.
Namun, pencoretan nama tidak menjamin pendapatan. Bayangkan pasar barang mewah. Pada tahun 2004, para rapper terobsesi dengan sampanye Cristal. Meski begitu, pangsa Cristal di pasar impor sampanye AS hanya 3 persen. Moët dan Chandon menguasai 41 persen. Mengapa? Karena produknya mahal. Poin harga tinggi membatasi volume. Meskipun sang rapper menyebutkan Bugatti seharga $2 juta, hanya 12 mobil semacam itu yang terjual di Amerika Serikat setiap tahunnya. Peningkatan kesadaran merek tidak dapat menciptakan permintaan terhadap suatu produk yang berada di luar jangkauan kebanyakan orang.
Musik sebagai Iklan
Momen Beyonce menyoroti perubahan dalam industri musik. Penjualan musik menurun. Mereka bukan lagi sumber pendapatan utama sang superstar. Sebaliknya, para seniman mengkomersialkan merek mereka. Garis pakaian. Parfum. Tur konser. Penampilan TV. Usaha ini menghasilkan lebih banyak uang daripada nomor streaming.
“Lebih penting bagi musisi untuk membangun merek mereka. Dengan kata lain, lagu-lagu ini lebih merupakan iklan untuk artis daripada sesuatu yang laku.” – Badai Gloor
Perubahan ini menjelaskan munculnya “iklan”. Hal ini terlihat dalam video “Telepon” Lady Gaga tahun 2011. Dia menggunakan sekaleng Diet Coke untuk mengeriting rambutnya. Dia membuat panggilan di telepon Virgin Mobile. Dia mengambil gambar dengan kamera Polaroid. Ini bukanlah suatu kebetulan. Mereka adalah sponsor berbayar. Video musik adalah alat untuk promosi merek.
Aturan baru untuk pemasaran media sosial
Jadi apakah Beyonce mendapat biskuit Cheddar Bay gratis? Mungkin tidak. Dia terlalu besar untuk itu. Namun Lobster Merah yang dia sebutkan adalah masterclass dalam pemasaran organik. Lobster Merah menjadi terkenal di Twitter berkat dukungan selebriti. Kebanyakan merek tidak seberuntung itu. Mereka harus mengeluarkan jutaan dolar untuk mendapatkan perhatian.
Arby memahami hal ini lebih baik dari siapa pun. Selama Grammy Awards 2014, Arby mentweet di Pharrell Williams. Mereka mengolok-olok topinya yang terkenal itu. “Hai @Farrell, bolehkah saya meminta topinya kembali?”
Ini bukan tweet spontan. Itu adalah upaya pemasaran yang diperhitungkan. Tujuannya adalah untuk mendapatkan kembali audiens inti dan mendapatkan relevansi dengan demografi yang lebih muda. Strateginya berhasil. Tweet ini mendapat 83.085 retweet. 48.938 favorit. Arby’s memperoleh 6.000 pengikut baru. jawab Pharrell.
Arby’s memperkuat kesuksesan ini dengan membeli topi tersebut di eBay seharga $44.100. Uang itu disumbangkan untuk amal. Hasilnya dibahas secara luas di media. Ribuan artikel telah ditulis tentang interaksi ini. 2015 adalah tahun penjualan terbaik Arby.
Pelajarannya jelas. Merek memainkan permainan yang sama. Mereka mengendarai selebriti. Perjalanan Lobster Merah gratis. Abhi membuat mesin itu.
Kanye West dan Seni Self-Branding
Jika Arby’s adalah lambang pemasaran korporat, maka Kanye West adalah lambang personal branding. Dia adalah seorang pangeran yang bangga. Dia tidak hanya merilis musik. Dia menciptakan ekosistem.
Ketika dia merilis The Life of Pablo, dia juga meluncurkan musim ketiga dari lini pakaian Yeezus miliknya. Dia mengadakan konser di Madison Square Garden, yang menjadi katalis untuk kedua acara tersebut. Dia memicu perdebatan sengit di Twitter tentang lirik yang mengejek Taylor Swift. Dia memainkan “Saturday Night Live.” Di tengah monolognya, dia menambahkan albumnya sendiri. Dia mengarahkan penggemar ke Kanyewest.com. Dia mengumumkan bahwa album tersebut akan tersedia secara eksklusif di Tidal.
Ini bukanlah kebingungan yang tidak disengaja. Ini adalah serangan perhatian terkoordinasi. Semua yang kami lakukan adalah untuk merek. Semua perselisihan menyebabkan kemacetan. Setiap platform digunakan untuk mengkonfirmasi penurunan berikutnya.
Sementara itu, di suatu tempat di Louisville, Kentucky, tim Twitter Long John Silver sedang menunggu. Mereka ingin Kanye West membelikannya sandwich ikan untuk Prapaskah. Ada sedikit harapan. Kebutuhan akan relevansi sangat kuat. Permainan telah berubah. Red Lobster telah membuktikan bahwa merek paling tradisional sekalipun dapat bertahan jika mengikuti tren yang tepat. Atau jika Anda beruntung, Beyonce mungkin akan menyebutkannya.
